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Le métier de CMO – Chief Marketing Officer

S’il est bien un mot galvaudé en France depuis l’avènement du digital c’est Marketing. Quand les autres membres de la fameuse « C-Suite » (membres du Comité de Direction ou Comité Exécutif, les « Chief of » quelque chose) ont plutôt pris de l’ampleur (CTO en tête, le Chief Technological Officer), le rôle du CMO, pourtant un des plus anciens postes (vous avez vu Mad Men ?) a tendance à être mal considéré, ou à tout le moins mal compris.

Cela tient d’abord de la réduction du terme marketing au simple marketing digital, qui n’en est en fait qu’une infime partie ! Si on reprend une définition ancestrale (ou presque, elle a plus de 50 ans tout de même) :

Le marketing est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. – Philip Kotler

Donc le marketing est la fonction qui a pour objectif de créer de la valeur pour l’entreprise, le rôle de tous en fait, me direz-vous ? Et c’est bien le problème, tout le monde se croit marketeur sur la partie stratégique ou sur certains éléments opérationnels perçus comme « esthétiques ».

Tous marketeurs, alors ?

Alors non. Tout le monde ne peut pas s’improviser « marketeur ». Non, le marketing n’est pas que l’acquisition clients à travers les leviers digitaux. Le marketing, c’est d’abord comprendre le marché et les besoins clients, segmenter et cibler ces clients puis positionner le produit ou le service, définir un mix marketing (les 4P de notre jeunesse – dont le marketing digital ET la communication : le produit, le prix, la place, et la promotion), et assurer une création de valeur pérenne en s’assurant de la satisfaction clients.

Donc oui, le produit c’est du marketing, n’en déplaise aux « Head of Product » qui fleurissent aux côtés de CMO relégués à faire du Google Adwords sans leur mot à dire sur les fonctionnalités attendues par les clients. Oui, le prix c’est du marketing, n’en déplaise aux Revenue Managers qui reportent aux CFO ou directement au CEO. Oui, le choix des canaux de distribution c’est du marketing, n’en déplaise aux Sales qui certes sont clés dans le dispositif par leur retour terrain, mais n’ont pas forcément les réflexes pour évaluer les impacts de certaines décisions de canaux. Et bien sûr la promotion c’est du marketing, qu’on nous dispute finalement assez peu, à part certains communicants qui pensent que la « comm » digitale sur les réseaux sociaux, n’a rien, mais alors rien à voir avec le marketing, qui est mercantile et focalisé sur le « growth » avec un pilotage au cordeau du coût d’acquisition client. Enfin, la relation client c’est du marketing, n’en déplaise aux responsables de l’Expérience Client ou aux Customer Success Managers qui estiment être seuls maîtres dans l’évolution de leurs pratiques même si cela peut parfois dévoyer les valeurs perçues que le marketing a mis tellement d’efforts à construire dans l’esprit des clients.

Bon, j’arrête de m’énerver.

Bien sûr, les évolutions des dernières années (accès à la Data, leviers digitaux, pratiques des consommateurs, nouveaux canaux, etc.) ont été parfois complexes à absorber et ont généré des créations de C-Suite qui n’existaient pas avant comme le Chief Data Officer (indispensable partenaire du CMO, qui a besoin de ses insights et de son soutien sur la gouvernance des données). Bien sûr que le CMO doit être très ouvert aux remontées terrain des Sales et des équipes de relation Clients opérationnelles (que ces dernières lui reportent ou pas). Bien sûr que le CMO doit à présent piloter les KPI’s qui n’existaient pas forcément à l’époque où on savait que la moitié du budget investi en média ne servait à rien, mais pas laquelle…

Comme tout, le marketing n’est pas que digital, surtout pas. Le marketing, enfin le « bon » marketing, c’est faire en sorte que dans un rayon du supermarché vous allez chercher une marque en particulier. Que vous allez apprécier les évolutions de fonctionnalités de votre outil SaaS préféré, en disant à vos proches « ils ont vraiment tout compris à mes besoins ». Que vous allez laisser un commentaire positif sur des sites d’avis. Que vous allez inviter vos proches à adopter un produit ou un service. Que vous allez en parler au prochain dîner entre collègues. Que vous allez aimer une marque. Que vous allez vivre une expérience hors du commun.

En résumé, le marketing, c’est et ça a toujours été mettre le client au centre, écouter ses besoins, et y répondre. Le reste de l’entreprise a juste mis un paquet d’années à nous rattraper.

Liens vers les références citées dans cet épisode du podcast

Définition du CMO
https://www.definitions-marketing.com/definition/cmo/ 👉🏻👉🏻👉🏻CMO est le terme anglais pour la fonction de directeur marketing
Définition selon Wikipedia https://fr.m.wikipedia.org/wiki/Directeur_marketing
Les évolutions du #CMO (Chief Marketing Officer) en 2020 https://dailydigital.fr/les-evolutions-du-cmo-chief-marketing-officer-en-2020/
Top 10 CMO (Chief Marketing Officer) Podcasts You Must Follow in 2020 https://blog.feedspot.com/cmo_podcasts/
Qu’est-ce qu’un CMO, Chief marketing officer? https://www.e-marketing.fr/Thematique/management-1090/Breves/est-CMO-Chief-marketing-officer-318940/amp.htm
Le rôle du CMO à l’ère de l’expérience https://hubinstitute.com/2019/marketing/transformation/MustRead-transformation-cmo-experience-client
Votre CMO est-il capable de mener un projet de Marketing Automation ? https://www.markentive.com/fr/blog/cmo-mener-projet-marketing-automation

Réactions suite au Tweet d’avant émission https://twitter.com/PPC/status/1235101805647933442

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Laura Bokobza

@lbokobza

Executive VP / DG / DGA – Transfo Digitale, Excellence commerciale, Business Development, Marketing & Comms, Open Innovation.

Curieuse invétérée. Ancienne CDO/CMO passée du côté obscur de la force, à présent free-lance.

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Laura Bokobza

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