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Le marché des podcasts à l’international a littéralement explosé ces dernières années avec une progression très marquée en 2020. On parle de plus de 900.000 podcasts créés en 2020, le triple de 2019 ! Ça représente 2 podcasts démarrés chaque minute tout au long de l’année…

En France, cela fait déjà quelques années que ce media propose une grande variété de contenus, mais l’offre s’est encore enrichie et c’est le nombre de poditeurs qui a bondi : +48% en 1 an !!

Je te propose de te présenter un résumé du marché, des enjeux et des évolutions probables.

Le marché des podcasts, de quoi parlons-nous ?

Le terme podcast a été créé en 2004 par le journaliste du au Guardian, Ben Hammersley dans un article dont le sujet était : comment nommer ce nouvel élément audio. Parmi les diverses options, il a retenu le mot-valise « podcast », contraction d’« IPod », l’appareil d’Apple et de « broadcaster », l’action de diffuser. Bien que la pratique déjà nommée audioblogging existait depuis environ 5 ans et que d’autres ont lutté pour l’appellation nextcast, c’est le terme podcast qui est resté. Seule la traduction québécoise baladodiffusion est également utilisée en francophonie.

Une petite précision ? Quand on parle de podcast, on regroupe 2 type de contenus audio : le replay radio (aussi appelé radio de rattrapage ou catch-up radio) et les podcasts natifs, qui sont des programmes audios digitaux spécifiquement créés pour une diffusion numérique, comme #BonjourPPC. 

Le replay et les natifs procèdent ainsi de logiques distinctes, qui en font des produits très différents, mais qui in fine, sont « consommés » les poditeurs, aux mêmes endroits. D’où le mix.

Si tu veux en savoir sur l’histoire du podcast, ses origines et ses temps forts, je t’invite à aller voir l’article de l’INA nommé « les 11 dates clés de l’histoire du podcast » en bas du billet.

Un petit tour du marché des podcasts ?

Il serait compliqué de faire un tour d’horizon mondial rapide, tant les disparités sont grandes d’une contrée à l’autre. Mais voici les principaux chiffres Monde, USA et France :

Côté monde :

  • 900 000 nouveaux podcasts sur l’année 2020 comme indiqué en intro – la moitié sont en anglais, mais les principales progressions sont sur l’hindi x14, le chinois x8 et le portugais x7 (le Français est 12eme avec 2,4 fois plus de podcast versus 2019, dans la moyenne basse donc)
  • 1 500 000 podcasts actifs dans le monde, offrant plus de 34 millions d’épisodes
  • Les principaux consommateurs de podcasts sont en Corée du sud, en Espagne et en Suisse ; les français sont 7emes ex-aequo avec les canadiens

Côté USA (qui reste malgré tout le marché de référence) :

  • La part d’écoute de podcasts parmi les contenus audio est passée de 2 à 6 % entre 2014 et 2020 
  • 55 % de la population âgée de plus de 12 ans (155M de personnes) écoutent en moyenne 6h39 de podcasts par semaine

Et en France ?

  • 1 internaute sur 5 écoutes de la radio en différé et un sur dix des podcasts natifs.
  • En 2020, le nombre de personnes écoutant des podcasts natifs a progressé de 48% (5 fois plus que la radio en replay)
  • Plus de 12 millions de français écoutent des podcasts et replay audio chaque mois. En moyenne, ils en écoutent 16,9.
  • Et d’après Harris, plus de 8 podcasts téléchargés sur 10 (81%) sont intégralement écoutés

Quels sont les enjeux pour les acteurs du marché ?

Le monde du podcast regroupe et concerne des acteurs très différents (podcasteurs, hébergeurs, régies, labels, radios, associations…) qui n’ont pas les mêmes enjeux. D’autant que comme l’explique Cosa Vostra dans sa cartographie de l’industrie du podcast (accessible ci-dessous), les diverses parties prenantes du marché sont souvent protéiformes, avec plusieurs activités complémentaires, rendant parfois les enjeux convergents.

L’enjeu principal pour beaucoup d’acteurs du podcasts? Trouver un modèle économique pérenne. 

Et côté plateformes, pour un plus petit nombre, l’enjeu est de prendre le lead. On assiste d’aileurs depuis 2 ans à d’importantes acquisitions (de players, de contenus ou de services tiers) par les principaux acteurs, Spotify en tête. Et d’après Chartable, qui crée des outils de mesure de podcast de classe mondiale pour les éditeurs, les agences et les marques, cette consolidation va s’accélérer à mesure qu’Apple, Google, Spotify et Amazon, vont réévaluer leurs stratégies audio et effectuer des acquisitions supplémentaires. Tous comptent bien voir ce marché continuer à croitre, ce qui permettra de continuer à s’y investir pour répondre au mieux aux attentes et pour certains, générer de beaux profits. 

C’est ainsi de tous les autres médias ! Et bonne nouvelle, grâce au digital, à l’instar des blogs et vlogs, il sera plus moins compliqué pour de chouettes podcasts indépendants, même de niche, de continuer de vivre alors que cela n’a pu l’être pour certains organes de presse ou pour certaines radios libres par le passé.

On peut aussi noter que fin 2019, les membres fondateurs de 8 entreprises productrices de podcasts (Nouvelles Écoutes, Paradiso, Louie Media, Slate Podcasts, Bababam, Plink Studio, Binge Audio et Blackship) ont créé le syndicat des producteurs audio indépendants, le « PIA », pour être représentés et participer aux prises de décisions futures. Espérons donc que le marché se structurera en en tenant compte.

Et les enjeux pour nous, les auditeurs de podcasts, les poditeurs ? 

Ça va être de réussir à trier et dénicher juste ce qui nous plait au sein d’une offre toujours plus pléthorique. Mais ce n’est pas un phénomène nouveau : rien qu’avec YouTube, on a déjà dû apprendre à faire des choix ! On peut aussi décider de souscrire à une ou plusieurs offres payantes complémentaires, un peu comme pour le cinéma. 

On peut aussi s’attendre à voir de plus en plus de podcasts de marque. S’ils sont encore peu nombreux par rapport à l’offre globale, ils sont passés de 6 en 2016 à 102 en 2020 ! On devrait aussi voir ce media de plus en plus utilisé en BtoB, à l’image de ce que propose la plateforme Tootak.

Bref, comme tu l’auras compris, le podcast, on n’a pas fini d’en entendre (parler) !

Un peu de lecture ?

Cartographie et article de Cosa Vostra qui présente « tous » les acteurs du podcasts en France (mise à jour mars 2021) https://www.gdiy.fr/articles/cartographie-podcast/
De nombreuses autres statistiques sont disponibles sur cette rubrique Podcast Insights mise à jour https://www.podcastinsights.com/fr/podcast-statistics/
INA | En 11 dates clés : une brève histoire du podcast – février 2021 (10mn)
https://larevuedesmedias.ina.fr/en-11-dates-cles-une-breve-histoire-du-podcast
Plus d’infos sur les podcasts en France (format, durée,typologie, financement…) https://decriiipt.intuiti.net/prises-de-recul/les-podcasts-en-france-10-chiffres-a-retenir/
Podcasts de marque : l’observatoire des podcasts de marque de M6 https://www.offremedia.com/sites/default/files/nl2062-infographie-m6-publicite-observatoire-des-podcasts-de-marque.jpg et le répertoire de Madame BlackBow https://www.madamebb-prod.com/podcasts-de-marque
 
Médiamétrie – Les chiffres clés de la consommation des podcasts en France https://www.mediametrie.fr/fr/node/9769
L’article d’où viennent les chiffres sur le marché mondial (via la newsletter Podmust) https://chartable.com/blog/2020-year-in-review
Etude CSA/Havas sur les podcasts natifs https://www.lalettre.pro/Podcast-natif-etude-exclusive-CSA-et-Havas-sur-l-audience_a24271.html
Etude Harris media https://www.harrismedia.fr/les-chiffres-podcast/
« Les dossiers de la lettre » – Hors-série régies publicitaires audio (accès libre) –Janvier 2021 https://www.calameo.com/read/004363031aaddc6087b5f

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Proposé par
Alice Desjardins

Consultante marketing / Dir. MarCom associée / Chargée de cours

Depuis 2013, je suis chez MOUAH et propose du conseil marketing aux entreprises et du « coaching digital » à leurs équipes dirigeantes. En parallèle, je participe à la belle aventure de l’ESS boost your trip, donne des cours de communication à AMOS et suis membre de plusieurs associations, ainsi que de cette jolie room.

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