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Commençons par une devinette. Si je te parle d’un média de grande envergure qui diffuse de la publicité dynamique et qui atteint un groupe cible à différents moments de la journée et à différents endroits, à quoi penses-tu ? A Internet ? Ou au Digital Out Of Home ?

Qu’est ce que le Digital Out Of Home ?

Le Digital Out of Home, tu connais ? C’est un anglicisme qui désigne la publicité extérieure digitale, tu sais tous les panneaux digitaux qui fleurissent dans les vitrines ou dans les magasins. Le Digital Out Of Home aussi connu sous l’acronyme DOOH, se retrouve sur du mobilier urbain ou sur les nombreux écrans d’un centre commercial par exemple.

Quels sont les enjeux du Digital Out Of Home ?

Le Digital Out of Home ouvre de nouvelles perspectives à l’affichage de la publicité extérieure.

Entre 2018 et 2019, le Digital Out Of Home était en croissance de plus de 20%. Sans prendre en compte le confinement strict imposé par l’État en 2020, ce média est LA tendance du moment. En plus d’offrir un contenu dynamique et un message personnalisé, le digital out of home permet de le contextualiser. La contextualisation est en quelque sorte l’élément à retenir. En effet, il se différencie des autres modes de publicité car l’environnement est ici pris en compte. Selon une étude menée par JCDecaux, 78% des consommateurs sont sensibles à la contextualisation du message publicitaire. On comprend donc pourquoi ce canal est intéressant pour toutes les entreprises qui désirent faire de la publicité.

Qu’est-ce que la contextualisation du message publicitaire ? 

Prenons deux exemples de campagne de DOOH. Voilà un petit aperçu des possibilités de contextualisation du DOOH. 

  1. Un restaurateur souhaite mettre en avant son menu pour le déjeuner. Il va tout d’abord sélectionner les écrans dans un rayon de quelques centaines de mètres autour de son local. Dans un second temps, il va programmer sa campagne pour que les écrans affichent son menu de midi en fonction de ce qu’il a en stock et dans la tranche horaire de 11h à 14h. Selon la météo, la terrasse du restaurant sera mise en avant. Ou la salle intérieure s’il pleut. C’est tout de même plus pertinent que de mettre une publicité aux alentours de minuit à Brest pour faire la promotion de son local, non ? Surtout si on est à Strasbourg !
  1. Comme deuxième exemple, prenons une boutique de prêt-à-porter. La boutique mettra en avant sa collection d’été à partir de 25°C. Et en cas de pluie ce sera des accessoires de mode comme un parapluie ou de splendides bottes en caoutchouc. Et pourquoi pas le maillot du buteur qui vient de marquer dans le match qui est en cours ? Tout est dans le contexte !

Et que faut-il retenir pour réussir une campagne Digital Out Of Home ? 

Pour une campagne DOOH optimale, il faut rassembler 4 points :

  1. Être créatif : Il faut réussir à capter l’œil des passants. Les 2 premières secondes sont décisives !
  2. Bien choisir l’emplacement des écrans. Il faut également faire attention au contenu de l’annonce qui ne sera pas la même dans un lieu de passage comme dans un centre commercial que le message dans un lieu d’attente comme dans une gare.
  3. Combiner les médias DOOH et le mobile
  4. Evaluer les résultats ! Les fameux KPIs ! Analyser et optimiser !

Il faut aussi ajouter que pour une campagne efficiente, il faut acheter le DOOH de manière programmatique. Tu te souviens de l’achat programmatique ? On en a parlé ici même dans un autre épisode.

Que faut-il retenir en synthèse ? Le Digital Out Of Home est un outil très efficace pour délivrer un message impactant dans un contexte particulier et à un moment donné.

Et pour aller plus loin ?  

Je t’invite à observer les écrans publicitaires qui t’entourent et à les analyser. Quel est le message et quel est son contexte ? Cette publicité est-elle pertinente ? Le digital out of home va être de plus en plus présent dans notre environnement, alors ouvre les yeux ! 

Et toi, tu en penses quoi ? Le Digital out of home est-il aussi pertinent qu’on le pense ? Aimerais-tu toi aussi avoir de la publicité toujours plus pertinente ou souhaiterais-tu aussi avoir un ad-blocker autant à l’extérieur que sur ton navigateur ?

Sources

– Broadsign. 2020. What is programmatic DOOH? https://broadsign.com/blog/what-is-programmatic-digital-out-of-home/.
– Definitions-marketing. 2020. https://www.definitions-marketing.com/definition/dooh/.
– Mühlemann, Nadja. 2020. « Timing ist alles”, Interview de Kathrin Petrow Head of Product Management & Data Analytics chez Clear Channel Suisse. » OOH!

Photo by Deval Parikh on Unsplash

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Proposé par
Justine Wagner

En quête des dernières news tech, je surfe sur plusieurs vagues, du développement de boutiques en ligne en passant par les réseaux sociaux et la publicité.

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