La lexicométrie, ça te dit quelque chose ? Je t’en parle plus en détail juste ici. Tu vas le voir, c’est passionnant.
La lexicométrie qu’est-ce que c’est ?
Si on reprend l’étymologie du mot, on entend lexique et métrique ; on compterait donc des mots. En gros, c’est un peu ça. Savoir que telle marque a employé x fois le même mot, ou les mots les plus courants dans les noms de marques, c’est dépendant de la lexicométrie.
Et plus concrètement, la lexicométrie ?
La lexicométrie, c’est l’étude statistique qui observe la distribution du vocabulaire dans le discours. Développée dans les années 60 son but premier permettait de découvrir les structures internes de textes (historiques, philosophiques, puis littéraires), dans une approche contrastive : comparer deux textes entre eux, voir leurs ressemblances et leurs différences.
Aujourd’hui, elle est beaucoup utilisée en analyse de discours politiques et, depuis plusieurs années, elle prouve aussi son efficacité dans l’analyse de réception des publics (comment on perçoit le message, qu’est-ce qu’on en dit, ce qu’on en pense). Sur des discours de marques par exemple, c’est utile aussi bien pour les marques elles-mêmes que pour ceux qui les observent. On sait qu’en publicité la signification d’un message résulte de l’interaction entre ce message et un public ; ce dernier versant du public est souvent laissé de côté au profit du message et du contexte alors que le public construit aussi sa signification dans la réception qu’il en fait. Voilà pourquoi il est très important de s’attacher à la réception des publics et de le faire en précision avec la lexicométrie (on sait qu’un mot répété beaucoup de fois a autant d’importance qu’un hapax – un mot utilisé une seule fois sur un même discours).
Concrètement, comment ça marche ?
Avec l’aide d’un logiciel on va compter automatiquement les formes graphiques (les mots), il s’agit à partir de textes (issus du web, d’enquêtes, de commentaires…) d’obtenir une représentation des mots employés, de leur nombre, des mots qui les entourent, parfois sous la forme d’A.F.C. (Analyse Factorielle des Correspondances, sorte de nuages de mots en deux voire trois dimensions). Ce qui est intéressant, ce sont les logiciels qui permettent de repérer les mots de la même famille, mais qui permettent aussi d’en ajouter (avant qu’il atterrisse dans le Larousse, j’ai dû ajouter « kiffer » à un dictionnaire spécifique).
L’analyse lexicométrique permet de travailler sur de grands nombres de données (plusieurs millions), de créer une carte de ce qui est dit d’un objet, d’une marque, de chercher non seulement les tendances mais aussi d’aider au repositionnement, de comprendre les publics, les potentiels clients, de détecter les contentements ou mécontentements, leurs raisons.
Et pour aller plus loin ?
Attention, ce n’est toutefois pas une baguette magique, il faut des compétences en communication, en analyse linguistique et savoir allier l’analyse qualitative et quantitative ; l’une sans l’autre dans ces domaines est risqué : 50% des personnes n’aiment pas mon produit… s’il y a quatre personnes qui répondent le quanti seul n’a pas de sens. Il faut aussi rester en contact avec le contexte : blanc et noir peuvent signifier vie et mort, jeu d’échec, yin et yang, cinéma… il faut approfondir l’analyse, comprendre l’ensemble, c’est là que les proximités lexicales entrent en jeu.
Dernier point sur le travail sur les marques, travailler sur l’inscription de soi en discours ou la notion d’ethos : ce que dit la marque d’elle-même, ce qu’on dit d’elle, ce qu’elle dit de ce qu’on dit d’elle… tout un programme.
Un peu de lecture :
https://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,etudes,quels-sont-mots-plus-utilises-par-marques,6041.html
Photo by S O C I A L . C U T on Unsplash
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