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Aujourd’hui, on te propose de parler publicité et de revenir sur l’un de ses acronymes barbares : le RTB.

Même si tu ne t’intéresses pas particulièrement à la communication des entreprises et des marques, c’est intéressant d’en savoir plus sur le système qui régit tant de publicités qui finissent sous tes yeux, d’autant qu’elles dépendent en bonne part de toi !

Chaque année en France, 15 milliards d’euros sont dépensés en publicité média pour nous plaire, dont quasi 6 milliards en ligne et plus de la moitié en RTB, donc on est sur du lourd.

Le RTB, c’est quoi ?

RTB est l’acronyme de « Real Time Bidding », « enchère en temps réel ». Le RTB est donc une technique d’achat publicitaire se faisant sur un système d’enchère. Ce type de service publicitaire existe depuis 2015 ; et s’il est plutôt simple sur le principe, il est bien complexifié par toutes les possibilités et les nombreuses parties prenantes (ADX, SSP, DSP… compliqué!). Le RTB fait partie d’une plus grosse catégorie que l’on appelle le programmatique et qui regroupe les diverses manières de faire des achats publicitaires automatisés, en enchère ou non.
Le programmatique qui était derrière 1 e-pub sur 2 en 2018 (ce qui, par rapport à 1 sur 4 en 2017, était déjà énorme), représente désormais 89% de la pub en ligne. Autant dire 9 pubs sur 10 sur le media le plus consulté au monde. Et les autres médias s’y mettent aussi.

Cela change quoi, pour toi, le RTB (et plus globalement le programmatique) ? 

Plusieurs choses, plus ou moins importantes.
Déjà, savais-tu que quand tu prends ton téléphone ou ton ordi et que tu vas sur internet, au moment où tu arrives sur un site, on ne sait pas encore quelle publicité va apparaitre sur ta page ? Le rapprochement entre l’offre (ton écran) et la demande (annonceur gagnant l’enchère) va se faire en quelques millisecondes. Comme sur les réseaux sociaux quand tu descends tes fils d’actualités et qu’apparaissent des pubs.

Tout cela ne pourrait pas fonctionner sans le flot de datas collectées sur toi, grâce à des systèmes de traçage dont les fameux cookies. D’autant que les différents sites vont rapprocher leurs infos à ton sujet pour peaufiner le profilage (on parle de cookie matching ou cookie syncing). Critères comportementaux, contextuels, prédictifs, auxquels s’ajoutent des datas externes diverses (météo, flux de la covid, programme TV…). Tout cela permet d’imaginer des campagnes de publicité jamais vues, que ce soit pour leur créativité, leur pertinence ou leur infaisabilité technique jusqu’alors.

Donc avantage, les pubs devraient de plus en plus te plaire, être au plus proche de tes centres d’intérêts, de tes envies et de tes besoins au moment T.
Inconvénient, tu risques d’autant plus de craquer ! Et surtout, tu te retrouves constamment espionné, même si c’est de manière anonymisée et par des machines. Car oui, tu as accepté les conditions d’utilisation et les cookies, mais bon, tu ne sais pas forcément comment ça marche ni ce que tu partages vraiment…

Pour aller plus loin

Si tu veux en savoir plus sur le RTB et le programmatique à titre professionnel, je te recommande cet article d’Eulerian assez clair et un visuel réalisé par Effilab sur definitions-marketing.com qui explique les différentes options publicitaires.

Il y aussi le LINC, le laboratoire d’innovation numérique de la CNIL qui a réalisé un grand dossier composé de 3 articles sur les cookies, le RTB et le mécanisme du consentement.

Et si tu veux faire un point précis sur ce que tu partages avec les GAFAM&CO, c’est cet article juridico-pratique de Précisément régulièrement mis à jour et qui devrait tout particulièrement t’intéresser. On t’invite d’ailleurs à commencer par Facebook qui gagne la palme côté intrusion (et dissimulation du menu pour y remédier) : tu risques d’hallu-ci-ner !

Liens vers les références citées : 

http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2020/01/DATA_Obsepub2019.pdf
https://www.eulerian.com/blog/conseils/publicite-programmatique
https://www.definitions-marketing.com/definition/open-auction/
https://www.precisement.org/blog/Comment-se-proteger-de-la-curiosite-de-Facebook-Google-Amazon-LinkedIn-etc.html#reco
https://linc.cnil.fr/fr/les-encheres-en-temps-reel-rtb-un-systeme-complexe
https://www.facebook.com/off_facebook_activity

Photo by Lukas Blazek on Unsplash

Proposé par
Alice Desjardins

Consultante marketing / Dir. MarCom associée / Chargée de cours

Depuis 2013, je suis chez MOUAH et propose du conseil marketing aux entreprises et du « coaching digital » à leurs équipes dirigeantes. En parallèle, je participe à la belle aventure de l’ESS boost your trip, donne des cours de communication à AMOS et suis membre de plusieurs associations, ainsi que de cette jolie room.

Au plaisir d'échanger ツ

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