Les statistiques sur le web et les réseaux sociaux : les indicateurs clés et les meilleurs outils.

Quand on évoque les statistiques, cela rappelle à certains les cours au collège et au lycée.

De nos souvenirs, on avait compris que les statistiques permettaient, à partir d’une grande quantité d’informations, de simplifier les analyses en donnant une représentation fidèle de la réalité. Toute le monde se souvient de la pyramide des âges pour représenter une population.

À l’époque, nous n’imaginions pas que des années plus tard, les statistiques seraient toujours là, dans notre vie. Ils sont présents partout et sous toutes les formes. Depuis quelques semaines, en prime time à la télévision, nous avons même droit à des statistiques sur l’évolution du coronavirus en France.

Les statistiques sont au cœur de notre société et toutes les décisions stratégiques sont prises avec elles. Que ce soit pour évaluer des risques, anticiper l’évolution d’une situation ou se rassurer sur les actions entreprises.

Les statistiques sont un outil indispensable pour le pilotage et la prise de décision.

Dès qu’une entreprise ou une organisation affiche sa présence en ligne, les statistiques lui seront d’une grande aide pour connaître son audience et optimiser les contenus pour celle-ci.

Nous allons détailler les principaux indicateurs à suivre pour un site internet et les réseaux sociaux.

Statistiques pour le web

Lorsqu’une entreprise lance son nouveau site internet, le service informatique est rapidement assailli de questions pour obtenir des détails : nombre de visiteurs, origine des visites, sources du trafic, temps passé moyen sur les pages.

Tous les services de l’entreprise sont concernés par ces informations : la communication pour mesurer l’impact des contenus, le service marketing pour qualifier les visiteurs, le service commercial pour affiner son offre, etc.

Par exemple, lorsque le service des ressources humaines lance, conjointement avec le service marketing, une campagne de recrutement sur les réseaux sociaux, LinkedIn, Twitter ou Facebook.

Il sera indispensable d’identifier le réseau social qui a fourni le plus de trafic vers le site internet où se trouvent les offres d’emploi.

L’analyse des statistiques va permettre de connaître les points forts et les points faibles de votre site internet.

Avant de réfléchir aux indicateurs statistiques à prendre en compte, il convient au préalable de définir les objectifs à atteindre.
Ces objectifs doivent être clairs, précis et acceptés par les services concernés :

• Si l’objectif est de vendre, le service commercial demandera, par exemple, que l’offre du mois soit vue par 1000 personnes par mois.
• Si l’objectif est de recruter, le service RH demandera à recevoir au minimum 5 candidatures par jour.
• Si l’objectif est de gagner en notoriété, le service communication peut tenir compte du nombre de pages vues par visiteur ou de la durée des sessions sur le site internet.

Pour tirer profit d’une démarche d’analyse des statistiques, il sera nécessaire de faire figurer les objectifs et les résultats obtenus dans un tableau de bord.

Quels sont les principaux indicateurs (KPI) à surveiller pour améliorer son site web ?

? Analyse du trafic / Audience

Les outils statistiques vous fournissent des indications détaillées sur les visites et sur les visiteurs. Voici les principaux :

• Les visiteurs uniques : ce sont tous les nouveaux internautes qui consultent pour la 1^ère fois votre site. Si vous avez une proportion importante de nouveaux visiteurs, cela signifie qu’un petit nombre de visiteurs sont des habitués.
• Données démographiques : C’est la moyenne d’âge de votre audience. Avec plus de 30% pour les 18-24 ans, on peut considérer que les jeunes adultes sont votre audience principale.
• Les périodes de fréquentation : cet indicateur détermine à quel moment et à quelle fréquence votre site internet est consulté. Ce qui permet de planifier la publication du contenu pendant les pics de fréquentation de votre site.

? Analyse des référents /Acquisition du trafic

Ces indicateurs nous renseignent sur les sources du trafic vers votre site internet et va nous permettre d’identifier de quelle façon les internautes vous trouvent :

• Accès direct : cela indique le nombre d’internautes qui saisissent directement l’adresse de votre site dans leur navigateur. Un nombre faible indique que votre adresse n’est pas assez présente dans votre communication offline (plaquette commerciale, affiches, cartes de visite, etc.)
• Sites référents : ce sont les sites sur lesquels vos internautes ont cliqué pour venir chez vous. Plus vous avez de référents, plus vous aurez de chance d’avoir des visites. Plus la notoriété des sites référents est importante, plus vous aurez de visites.
• Réseaux sociaux : vous trouverez dans cet indicateur les sources de provenance à partir des réseaux sociaux. Si plus de 30% du trafic est généré par les réseaux sociaux, cela signifie que le travail de votre community manager porte ses fruits.
• Mots-clés dans les moteurs de recherche : ce sont les mots saisis par les internautes pour vous trouver sur Google par exemple. En analysant cette liste de mots-clés, cela permet d’optimiser le contenu de votre site pour que la page de destination de la recherche soit la plus optimisée. Les pages de destination de ces mots-clés seront à adapter en priorité pour mettre les informations que vous souhaitez que vos visiteurs voient en premier.

? Analyse du comportement / Engagement

Ces indicateurs tendent à comprendre ce que font vos visiteurs quand il viennent sur votre site. En observant ce qu’ils font, on peut ajuster la stratégie éditoriale en fabriquant des contenus en rapport avec les besoins des visiteurs.

• Le taux de rebond : pourcentage moyen des internautes qui ne voient qu’une seule page et quittent rapidement le site. Plus le taux de rebond est faible, mieux ce sera.  
• Taux d’engagement : cet indicateur mesure la durée des sessions. Si 30% des sessions sont au-dessus de 30 secondes, le taux d’engagement est bon.  
• Contenu du site : cet indicateur vous renseigne sur les pages ou articles les plus vus de votre site. Il permet d’identifier le contenu qui plait le plus à votre audience pour vous en inspirer pour les prochains contenus ou améliorer les contenus qui n’ont pas trouvé leur audience.

Dans le cas d’un site marchand, un dernier indicateur est à prendre en compte, c’est le taux de transformation : appelé aussi taux de conversion, c’est le ratio entre le nombre de visiteurs et le nombre d’achats / inscriptions / demande de devis. Une association qui aurait 40 demandes d’inscriptions pour 1 000 visiteurs aura un taux de transformation de 4%.

De manière général, un indicateur se calcul ainsi : nombre d’objectifs / nombres de visiteurs x 100

Les outils statistiques pour le web

La mise en place d’un outil de mesure statistique évolué va permettre d’accéder aux statistiques complètes pour assurer le suivi de l’activité d’un site web.

Cette procédure relativement simplifiée consiste à copier un morceau de code informatique qui s’affichera sur toutes vos pages.
La plupart des hébergeurs de sites internet proposent un gestionnaire interne de statistiques, mais leur utilisation se révèle assez complexe pour des débutants.

Si vous utilisez le gestionnaire de contenu WordPress, 2 solutions s’offrent à vous :
– Utiliser l’extension JetPack pour suivre en temps réel vos statistiques (recommandé). Simple d’utilisation, cette extension est cependant très limitée et peut devenir une source de ralentissement notable de votre site internet.
– Utiliser Google Analytics via l’extension GA Google Analytics  : https://wordpress.org/plugins/ga-google-analytics/
et vous aurez l’obligation d’ouvrir un compte Google et de suivre ce didacticiel en français : https://analytics.google.com/analytics/web

Il existe plusieurs alternatives gratuites à Google Analytics : Matomo, Mixpanel, Open Web Analytics

Pour aller plus loin avec Google Analytics, il existe la plate-forme Google Data Studio qui permet de surveiller son propre site, mais aussi d’agréger les données de nombreux autres sites (AdWords, Search Console, Youtube Analytics, MySql, etc) et même Amazon Seller, Stripe, Twitter Ads, Facebook Ads, etc

Statistiques sur les réseaux sociaux

De la même manière que pour un site internet, il est primordial de s’accorder sur les indicateurs à prendre en compte en fonction des objectifs que l’on se fixe. Les indicateurs vont permettre à l’entreprise de savoir où en elle en est, quant aux objectifs assignés aux réseaux sociaux, et d’ajuster sa stratégie en fonction.

La direction de l’entreprise peut fixer des objectifs généraux pour : améliorer son image de marque, fidéliser les clients, augmenter le volume des ventes ou soigner son e-réputation.

La quantité d’information disponible pour les réseaux sociaux étant assez faible, voici les principaux indicateurs à suivre :

• Visibilité : nombre d’impressions/vues total de vos publications sur une période donnée.  
• Taux d’engagement : nombre d’interactions (retweet, favoris, commentaires) / vues.
• Portée : nombre de personnes touchées sur une période pour l’ensemble des publications.
• Taux de conversion : trafic envoyé depuis un réseau social vers le site internet qui s’est transformé en vente.

Chaque plate-forme dispose de statistiques individuelles pour chaque publication, mais elles disposent également d’un outil d’analyse statistique interne.

Twitter : assez limité, l’outil maison permet de se faire une idée globale de la visibilité et de l’engagement des tweets.
Disponible ici : https://analytics.twitter.com/user/votre-identifiant-twitter
Pour analyser plus finement le comportement de vos abonnés et la portée de vos publications, il est nécessaire d’avoir recours à des outils externes.

Facebook : si votre entreprise ou organisation dispose d’une page entreprise, vous aurez accès à Facebook Insight (onglet Statistiques sur votre page pro). Les statistiques sont très complètes et permettent de visualiser la portée organique de la page (nombre de personnes touchées sans publicité), toutes les interactions, l’évolution des abonnés et la couverture des publications (nombre de personnes ayant vu au moins une fois vos publications).

LinkedIn : comme pour Facebook, LinkedIn propose des statistiques détaillées à partir de la page Entreprise (accessible dans l’onglet Statistiques de la page). Plus limitées que Facebook, elles permettent de visualiser les comportements des visiteurs, la portée de vos publications et la qualification de vos abonnés (acquisition de nouveaux abonnés, démographie, entreprises touchées, etc)

Pour aller plus loin, Il existe d’autres outils de sociétés tiers pour analyser vos publications et surveiller ce qu’il se passe autour de votre marque ou celles vos confrères :

• Pour Twitter : Twitonomy, MentionMapp, Tweetreach, TweetBinder, FollowerWonk
• Pour une analyse globale de vos réseaux sociaux : Talkwalker, Brand24, Cision, Brandwatch, Mention, Meltwater, Vaizle

Liens vers les références citées : 

Analyse des données https://fr.wikipedia.org/wiki/Analyse_des_données
Business analytics https://fr.wikipedia.org/wiki/Business_analytics
Google Analytics https://fr.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics


Les réactions suite au tweet d’avant émission https://twitter.com/PPC/status/1262264071933607937

Illustration Philippe-Élie Kassabi