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Account-Based Marketing, le marketing dédié aux comptes stratégiques

Account-Based Marketing, le marketing des comptes stratégiques

Connaissez-vous l’ABM, l’Account Based Marketing, cette technique de vente utilisée par les vendeurs d’élite en B2B ?

L’ABM, l’Account-Based Marketing, ses enjeux, ses outils et ses meilleurs cas d’usages, on en parle dans cet épisode avec Isabelle Defay, responsable de l’agence Winbound à Paris.

Account-Based Marketing, kézako ? Encore un nouvel anglicisme ? Pour bien comprendre cette approche, décortiquons ce qu’est ce marketing des comptes stratégiques.

L’ABM consiste à concentrer ses efforts marketing et commerciaux vers des comptes identifiés comme étant ceux à plus fort potentiel pour l’entreprise.

L’objectif sera de capter l’attention, entrer en relation et faire naître une opportunité commerciale dans un compté clé ciblé en amont.

L’Account-Based Marketing, un funnel inversé

Dans une approche de marketing de masse (outbound marketing), la méthode consiste souvent à prospecter un maximum de personnes, sans ciblage précis. Un commercial peut aussi être amené à prospecter de façon traditionnelle, en réalisant des appels à froid (ou cold calling) auprès de prospects de manière intrusive. Il ne sait pas s’ils sont en recherche de solutions.

Dans une approche plus permissive, dans laquelle le prospect autorise une entreprise à entrer en relation avec lui, deux types de marketing complémentaires se distinguent : l’Inbound Marketing et l’Account-Based Marketing.

L’Inbound Marketing consiste à diffuser des contenus à forte valeur ajoutée, mais non promotionnels, pour faire venir à soi des prospects en recherche de solution à leur problématique. Les contenus, accessibles sur le blog de l’entreprise, ont pour objectif :

  • d’attirer l’attention d’un visiteur (phase de prise de conscience),
  • de lui présenter un éventail de solution (phase de considération)
  • de le guider dans son choix (phase de décision)

Les contenus à plus forte valeur ajoutée sont accessibles contre le recueil de données via un formulaire (coordonnées, email, fonction). Cette étape permet d’entrer en relation personnalisée avec le prospect, avec son accord et en respect de la RGPD.

L’Account-Based Marketing repose lui aussi sur une stratégie de diffusion de contenus. En revanche, l’objectif est d’attirer l’attention de personnes présentes au sein d’une entreprise cible. On ne cible plus un profil (persona) ou une fonction (directeur marketing par ex) mais une entreprise ou un grand compte.

De l’Inbound Marketing à l’Account-Based Marketing (source Winbound)

Les étapes indispensables de l’Account-Based Marketing 

  1. Lister les entreprises cibles selon ses critères
  2. Adapter la stratégie ABM à déployer
    • Pour un petit nombre, chaque compte bénéficie d’une approche marketing dédiée et ultra personnalisée (one to one)
    • Jusqu’à 100 comptes environ, on rassemble les comptes aux critères similaires pour les adresser (one to few)
    • Pour un plus grand volume de comptes, on favorise une approche automatisée pour délivrer des messages personnalisés (one to many)
  3. Etablir une cartographie (mapping) des contacts pertinents dans chaque compte cible (comité d’achat, décideur, influenceur, frein potentiel). S’aider d’outils comme LinkedIn Sales Navigator, Nomination ou The Official Board.
  4. Préparer sa campagne marketing dédiée, avec le contenu à forte valeur ajoutée pour attirer l’attention des contacts identifiés dans chaque compte. Sélectionner les bons canaux de diffusion.
  5. Aligner les forces Marketing et Commerciales pour assurer un traitement efficace des opportunités générées.
  6. Créer un engagement, une interaction pour être identifié comme un acteur pertinent au sein du compte stratégique.
  7. Analyser les résultats, mesurer, optimiser et ne reproduire que les meilleures tactiques !

Pour en savoir plus : https://blog.winbound.fr/mettre-en-place-strategie-account-based-marketing-abm-outils

Références citées lors de cet épisode

Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ? https://www.1min30.com/social-media-marketing/definition-account-based-marketing-28408
L’Account Based Marketing (ABM) : le nouveau fer de lance du marketing B2B https://www.inboundvalue.com/blog/account-based-marketing
Réactions suite au tweet d’avant émission https://twitter.com/PPC/status/1224956826724204546

Photo Shutterstock

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Isabelle Defay

@IsaDefay

J’accompagne depuis plus de 10 ans les entreprises dans l’adoption de stratégies Inbound Marketing, ABM, Social Selling, Employee Advocacy et la création de contenus expert B2B.

Accessoirement ChocoAddict et doublement ProudMum.

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isa2fay

J'accompagne depuis plus de 10 ans les entreprises dans l'adoption de stratégies Inbound Marketing, ABM, Social Selling, Employee Advocacy et la création de contenus expert B2B.
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